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成都夜话|直面新阶段——如何卖好车、做好服
发布时间: 2019-09-11

  赵雷的一首《成都》让我们开始向往玉林路尽头的小酒馆。9月5日,第22届成都国际车展如期开幕,当晚,第一电动网特意邀请十余位主流新能源汽车厂商的销售领域负责人围坐一堂,把酒夜线|直面新阶段”的主题沙龙,意在为时下补贴退坡、产销下滑的新能源汽车市场把脉支招,这不仅是一次如何把车卖出去的的脑力激荡,更是一轮一线从业者对行业健康发展的理性思考。

  非常感谢各位拨冗前来参加今晚的聚会, 我做了一个简短的PPT,比较仓促,大概用了半天时间,分享一些简单的看法,叫“直面新阶段”。有几点思考,还很粗浅,各位的思考应该要比我深入和全面,权当我是抛砖引玉。

  在我们看来,新阶段的主要特征,就是经济衰退。首先全球经济衰退的乌云已经全面到来,大家看一下美国国债收益率的倒挂,战后美国出现过七次倒挂,每一次倒挂,美国经济都是无一例外进入衰退。所有主要经济体的Q3预测都是创造六年新低,这是摩根斯坦利的预测。英国和德国的GDP在Q2就已经开始下滑了,PMI今年7月是创了七年的新低。全球贸易在今年6月也创了七年的新低,几乎所有的高频指标都在放缓,比如美国的房车交货量,这是一个非常神奇的指标,只要下滑,到四个季度后美国经济一定进入收缩,历史上从来没有例外。黄金价格暴涨,全球的金融机构全面裁员,备战衰退。这是目前全球经济的形势。

  那中国经济呢?其实挑战也很大,我们身处其中,应该是有特别切身的感受。首先车市连续18个月下滑,7月份有一个小的调整,但很快又下去了。房市今年Q2季开始进入全面收缩,去年僵持了一年,今年Q2开始房市进行收缩。大宗生活消费品,比如说家电、教育、旅游都全面收缩。今年6月份,我看到家电消费报告的时候,就有一种预感,既然车和家电、房市在开始收缩,那其他的大宗消费都会受影响,果然旅游和教育也受了影响。

  客观地说,过去30年从来没有遇到过今天这样的寒冬。更准确地说,30年来,中国的民营经济从来没有碰到过今天这样严峻的寒冬。即使央行,财政部门定向放水,仍然无法达到目标,就是他们的“水”没有办法进入民营部门,我相信大部分民营公司都有这种感受。

  所以,新增就业大幅下滑,需求很低迷,制造业进入收缩区。7月的PPI指数再次负增长,上次是2016年9月,2016年9月的负增长是因为去产能,现在的负增长纯粹是因为需求低迷造成的。

  在这种情况下,货币和财政的杠杆全球都在启动。大家知道全球货币当局都在降息,包括美联储,最近在特朗普一再的叫骂之下,他们也开始降了。中国当然已经开始降了,只不过不叫降息,它换了一个名字。几乎所有的财政部门都在减税和增加赤字,中国也一样。

  同时,中国还在大幅度下降汇率,在过去的一年从6.3到7.1,这个比率是非常惊人的,汇率的下调,就是为了对冲贸易战。但汇率下调直接也损失了国民财富,进一步抑制了消费,这是一把“双刃剑”。

  车市下滑的主因,我们的观察,觉得主要的问题很明确,是就业萎缩。全面性的就业萎缩,导致了消费低迷。

  首先是民营经济遭受冲击。去杠杆导致资金几乎全面断流,无论是一级市场,还是二级市场,民营经济的外部资金几乎断流。“蓝天工程”和“绿水工程”,大幅度增加了制造业的成本,包括治理污染、迁徙的成本,这就导致制造业进入了过去30年罕见的收缩。它不是短暂性的,是全面性的收缩。导致提供80%新增就业的民营经济全面裁员。裁员潮已经从互联网到制造业,从中心城市蔓延到全国,这就是目前的局面。

  其次,中产阶级损失惨重。过去三年,房市的冷冻,资本市场的暴跌和汇率的暴跌,这三个因素叠加,造成了中产阶级巨大的财富损失。很多人家一夜之间回到解放前,加上新增的就业机会下跌和所在城市的生活成本继续上升,所以中产阶级压力非常大。

  另外一个就是底层人群,已经可以说已经面临生活危机了。制造业萎缩导致失业率非常大,而城市集群导致服务业的门槛在提升,提升导致很多人适应不了新的门槛。同时,农业生产效率相对收益率还在下滑,所以底层人群的生活状况是非常严峻的。

  大概有两个因素:一个是制造业能不能获得新动能,一个是服务业能不能大幅扩张。

  中国过去三十年是以制造立国的,到目前为止,制造应该是中国独步全球的一个竞争力。如果制造不能扩张,中国经济其实是很难重拾动力的。

  制造业获得新动能的第一个条件,就是首先要破除大家心里的恐惧,破除衰退预期。有一种看法说中美贸易战要再打五年,等特朗普的任期届满,乐观一点的看法是至少要到大选前夜,特朗普那个时候才可能会跟中国寻求某种妥协。所以,看什么时候中美达成协议,也许会短期内提振一下经济的士气。

  第二个条件就是资金通道的疏通。现在的问题是资本市场冻结,没钱了,资本市场需要重新汇集子弹和势能。另外,一个很重要的就是债市管道,银行和银行间市场,包括民间资本市场的债市管道要重新疏通,这个管道目前因为没有流动性和管制等多方面原因,这个管道是不通的。

  第三个条件就是研发投入进一步提升,推动新技术产业化。在这方面,不得不说中国民营经济的韧性,虽然大量的公司死了,但是有些头部公司,在困难当中还是非常大力地投研发,大家相信明天还是要靠这个东西来竞争。

  最后一个条件就是房市软着陆。房市软着陆这件事其实牵涉非常大,如果房市硬着陆,那这个后果是灾难性的,所以现在为什么中央政府对房市极其慎重,原因就在这儿,就是希望它慢慢地降,绝对不能让它狠降,也不能让它再涨。

  再来看服务业能否大幅扩张。服务业的扩张还是需要人继续往城里面进,当然这个进城不会停,中国的城市化率目前在60%左右,正常还有15%到20%的空间,还有2亿人可以进城。这2亿人进城的过程,相信政策会逐步找到平衡。大家看到,现在各个城市开始在抢大学生了,大学生抢完之后,应该抢专科生了,抢完中专科生,就抢熟练的服务业和制造业人员。

  另外,房市软着陆使得房租成本进入一个相对稳定的平台,房租不断上升这个阻碍服务业扩张的一个很大的障碍会被稳定下来。

  第三就是开放城市基础设施的民间准入,尤其是医疗和教育,把整个服务成本降下来。

  最后一个就是5G所刺激的物联网成长,物联网成长会带来服务业的溢出。物联网这轮投资规模会很大,会有政府主导,一定会带来溢出效应。

  制造业获得新的动能和服务业大幅扩张,这两个事的发生,我个人的看法不会太快。从现在来看,至少要三年左右的时间,所以要看到2022年左右,中国经济下行的拐点能不能出现。

  我们已经进入了经济下行期,未来几年内,我们看汽车消费的主要特征,我觉得主要是三个词,一个词是装逼,这个词不太文雅,请大家原谅,换个词就是有格调。然后是性价比和互动娱乐。

  对于一二线市场的高收入群体来说,他们的家庭财产已经初步实现了多通道和全球化的配置,所以其实受这轮经济危机的冲击不是很大。这些人的财务自由以后的人生追求就是精神自由了,因此他们对车的希望就是个性化、科技感、品质感,最重要的就是能装逼,就是能标榜自己与众不同,精神自由,这很重要。

  他们能接受的价位在20万到200万之间,对他们来说钱不是很大的问题,关键是能体现个性,适合他。

  对于中产阶级和低收入群体,他们覆盖了整个大的市场,普遍而言都在收缩开支。但是,他们又希望继续改善生活品质,所以在这个阶段,他们会非常关注性价比,他们接受的价位在5万到20万。

  还有一个新兴的消费人群,这个在今年4月上海车展的时候,我们提到过这个概念,就是90后到00后,他们已经成为新兴的汽车消费人群,我们给他们起了个名字叫“新人类”。他们比较特殊,这一代孩子,因为他们是在富裕的时代长大,所以他们一点也没有对未来的恐惧感,他们充满了乐观精神。所以他们是月光,挣多少花多少,甚至挣10块花20块,超前消费。他们就沉湎于自己的社群,不太爱跟外面的人交流,包括跟父母都不太爱说话,只跟自己的群体交流,推崇流行的亚文化,喜欢新品类、新品牌,高度关注互动娱乐,这是这个人群的特征,他们接受的价位是5万到20万。

  这三个人群,中产阶级、新人类和低收入群体,看起来好像都在同样的地理空间分布着,但是他们的消费行为和消费取向其实不太一样。

  看看今年1到7月份的用户购车行为,是不是能验证刚才我们的一些分析。1到7月份北上广深的个人用户上险量排名Top3,第一名是比亚迪元,第二名是荣威Ei5,第三名是比亚迪唐DM。

  其余城市主要是下沉市场,第一名是江淮iEV6E,第二名是比亚迪元,第三名是奇瑞EQ1。

  我们看看这些车的特征,先看北上广深的前三名,首先三款无一例外都是SUV,从A0级到B级。价格从8万到36万这个区间,续航在300以上。功能特征包含了车联网、OTA的升级、语音控制、人脸识别等智能化功能,这些都有。即使是A0级的元也提供了可OTA升级的操作系统和语音控制功能。

  再往下,咱们看其余城市的Top3的特征。首先是江淮的iEV6E,它的定价是5万5,比亚迪元是8万开始,奇瑞EQ是5万9开始。最高的价格是14万,但是14万在下沉市场是卖不动的,主力空间就是在8万到9万,续航在300公里左右。

  这六款车,在这两个细分市场的前三名的车,基本上说明了用户的购车行为特征。比亚迪唐DM是城市富裕人群买来装逼的,而比亚迪元江淮IEV6E、奇瑞小蚂蚁都是高度强调性价比的,与此同时,互动娱乐功能,正在快速在各级产品上得到实现。

  首先是装逼,就是塑造亚文化,打造装逼利器这个环节,有几个做得非常好的案例。

  比如说特斯拉,它强调极客精神,定位成极客汽车蔚来汽车塑造的是温情的自由主义精神,大家看蔚来的用户,他们有一个非常明显的精神特征,就是典型的自由主义者。几何A城市新中产汽车,而比亚迪唐就简单粗暴多了:“我就是高科技汽车”,其实它的用户并不见得真正理解它的高科技是啥,但它对用户的心智占据的就是高科技汽车这个概念。

  第二个极致性价比,在这方面目前小鹏是新势力里做得最有进攻性的,尤其是520这款车出来以后,应该说是最有性价比的一款了。比亚迪元,号称是最有性价比的第二辆车,它的定位非常清楚。江淮iEV6E北汽EC、长城欧拉,都是下沉市场的电动国民车,这些都是在性价比做到极致的案例。

  互动娱乐、智能互联,这方面的探索刚刚开始,能举出的成功案例并不多,小鹏汽车的智能泊车系统,应该是给人印象比较深的,也是一直主打的点。然后天际、爱驰、合众的多屏联动加对车主的人脸识别,广汽Aion LX的L3级别的自动驾驶都属于在互动娱乐、智能互联方面做出的探索。

  另外,全周期的运营服务,就是涵盖了售前、售中、售后的运营服务方面,有一些案例是值得研究的。目前而言,最值得肯定的还是蔚来汽车,我们不得不承认它在独立汽车生产、研发、分销、用户运营方面创造了历史。全周期的用户运营,蔚来汽车到目前为止,我们仍然认为是中国做得最好的。

  全周期的产品体验,二四六免费资料大全,特斯拉蔚来做得很好,从用户画像开始,就让用户开始进入到产品体验的环节,多个场景接触它的产品。

  最后做一个小总结,在新的阶段,要想把车卖好、服务好,可能有三步要做好,第一步是用户画像,你的用户画像是谁,这个东西特别重要。第二是准确定位自己的产品和品牌,这个定位要找得很准,你到底打哪个点要找准,第三就是全周期运营,其实目前在蔚来、小鹏等互联网的带动下,全行业都在向全周期运营在扩展。

  关于怎么卖车,简单粗暴一点说建议的话,我的答案就是:一二线市场主打深度体验,下沉市场主打性价比,把这两点做好。

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